В небольшой студии берлинского парфюм-дизайнера Лютца Херрманна пахнет цитрусом, бергамотом, имбирем и немножко муcкатным орехом. Этот аромат Лютц прозвал «Альтруистом», противопоставив его лавандово-розмариновому «Эгоисту» Chanel. Проработав 30 лет в индустрии, Лютц решил запустить собственную линейку Schwarzlose. После Hugo Boss этот бренд — один из самых узнаваемых в Германии. Кстати, Лютц — самоучка. На дизайнера не учился и вообще считает, что хороший вкус и успешность в вузах не преподают. Лучшая школа — работа на всемирно известные марки. А их в портфолио Лютца немало, в том числе Estee Lauder, Karl Lagerfeld, Jil Sander, Guess.
Про индустрию
Еще подростком я любил делать небольшие зарисовки. А лет в двадцать собрал свои эскизы, сделал портфолио и пришел в студию графического дизайна. Через год мне поручили парфюмерный проект.
В то время я сходил с ума по Риму. Бывал там много раз, знаю каждую улицу. Зная мою слабость, начальник поручил мне разработать флакон для духов Roma от Laura Biagiotti. Это была середина 80-х. Дизайнеры стремились делать суперсовременные штуки, но те часто выглядели трешово. Я же хотел создать объект, который будут хранить как сувенир. Первой на ум пришла Римская колонна. Чтобы сделать ее не банальной, решил ее «сломать». В результате флакон выглядел как осколок колонны. А коробка была выполнена в виде пьедестала колонны с мраморной текстурой и глубоким цветом.
Так я понял важную вещь: надо следовать культурным кодам, одновременно бросая им вызов. Если дизайнер игнорирует тренд, его не поймут. Если полностью ему следует — будет неинтересен. Успех — в золотой середине, в инновации, помноженной на традиции.
В общем, в Laura Biagiotti мой дизайн одобрили и даже спросили, каким я вижу аромат, который заполнит флакон. Мне было близко видение немцами Италии в XIX веке. С 1815 года и до середины столетия немецкие художники часто посвящали свои полотна Италии. Эти картины пахнут апельсином и бергамотом.
Для чего я все это рассказываю? Чтобы вы знали: в основном первым разрабатывается дизайн упаковки. И только потом аромат. Хотя иногда визуальная составляющая и парфюмерная композиция развиваются параллельно.
Многие думают, что в индустрии сотни парфюмерных компаний. Это не так. Здесь заправляют пять гигантов: L’Oreal, Procter & Gamble (недавно проданный Coty), Estee Lauder, Shiseido и PUIG. Если ты создал что-то достойное для одного из их брендов, тебя пригласят и остальные. Я начинал с проектов для L’Oreal, потом перешел в Coty, где много сотрудничал с селебрети-брендами: Kate Moss, David Beckham, Kylie Minogue, Katy Perry, Enrique Iglesias. Со знаменитостями работать проще. Кейт Мосс, например, просто прекрасна: всегда дает очень позитивные отзывы, четко объясняет, что ей понравилось, и развивает концепцию в этом направлении.
С модными домами сложнее, некоторые из них весьма высокомерны. Работая с одним известным брендом, например, мне регулярно приходится лететь три часа в один конец только для того, чтобы отдать секретарю финальную версию флакона. Лично представить свой творческий вклад главе бренда нельзя.
Точки отсчета в мире парфюмерии — Париж и Нью-Йорк. Так что сотрудники-немцы в этой сфере — экзотика. Даже если какой-то компанией владеет немецкая семья (как Coty, например), то владельцы живут не в Германии.
Про вдохновение
Мой главный источник вдохновения — это Берлин, его арт-сцена. Благодаря этому городу появилась моя марка Schwarzlose.
При работе с селебрити-брендами важно погрузиться в личность знаменитости, прочувствовать истории, которые они рассказывают. Создавая дизайн для флакона духов Beyonce, нужно на полгода стать Бейонсе, понять, почему ее песни слушают, за что ее любят. Докопаться до сути. Поэтому я читаю десятки интервью со звездами, для которых работаю, смотрю клипы, слушаю музыку.
В год я создаю 12 флаконов. На каждый проект уходит от шести месяцев до полутора лет. Процедура такая: сначала бренд кидает клич на создание концепта — и это всегда соревнование, в котором участвуют несколько дизайнеров. Однажды я выиграл тендер, обойдя девятерых коллег (я был десятым претендентом). Потом — процесс создания флакона. От презентации идеи до заключительной части происходит десять встреч c главой модного дома. На финальной стадии подключается отдел маркетинга, вместе с которым создается рекламная кампания аромата.
Под бренд надо подстраиваться, но и себя не забывать. К примеру, если бренд, подобно Swarovski, предпочитает избыточность, я соглашаюсь, но стараюсь добавить и свое видение. Cамое важное в этом бизнесе — не воспринимать себя чересчур серьезно. Если вы хотите быть главным и гордиться своим изобретением, индустрия парфюмерного дизайна не для вас. Здесь дизайнер всегда остается в тени. Не каждому такое по душе.
Про Schwarzlose
Развиваясь в индустрии, я однажды пришел к выводу, что выдумывать новые ароматы в рамках уже существующих брендов лишено смысла. Слишком многое уже создано. Но запустить свою линейку очень хотелось. Вопреки законам индустрии мне хотелось начать именно с одного аромата, а не создавать бренд, да еще под собственным именем. Мне хотелось внести вклад в немецкую парфюмерию — и я начал изучать вопрос. Так я узнал про Schwarzlose.
Это был старый заслуженный берлинский парфюмерный дом. Он просуществовал с 1856 по 1976 год — 120 лет. В 1976-м фабрику закрыли и бренд забыли. Хотя история у него замечательная. Продукция Schwarzlose была популярна не только в Европе, но и в Азии, что по тем временам считалось большой редкостью.
Впечатлившись, я связался с парфюмером дома и попросил его воскресить старые формулы, но придать им современное звучание. Что касается упаковки, я выбрал лаконичность и прямые линии.
На рынке мы уже четыре года и выпустили шесть ароматов унисекс. Неплохой результат для эпохи тотальной конкуренции, когда выходит по 2000 новых ароматов ежегодно, а неуспешные композиции моментально снимаются с производства. Уверен — моему бренду такая судьба не грозит.
