Вчера в рамках Недели высокой моды в  Париже кое-какой бренд, чье название не сходит со страниц онлайна и принта, снова решил всех удивить — и The Business of Fashion уже прочит показу статус главного бума кутюрной недели. 18 коллабораций — с марками от Reebok и Juicy Couture до Manolo Blahnik и Brioni — составили коллекцию, которая, если уж начистоту, без шумихи и пресс-релиза не так уж радикально отличалась бы от всего, что у марки выходило раньше. Но вопрос не в оригинальности или гениальности коллекции и шоу. Куда интереснее ясно наметившийся тренд: если раньше коллаборации в моде шли снизу вверх (бренды масс-маркета нанимали известных дизайнеров, как недавняя история Kenzo и H&M), то теперь вариантов может быть масса: от обратного (подиумная марка сотрудничает с демократичной) до совсем уж новых неожиданных форм. И это вам не просто кроссовки в кутюре.

Феномен бесконечных коллабораций, число которых уже достигло своего исторического максимума, заставляет задуматься о переходе марок на новый формат работы. Только за один июнь Канье Уэст подписал новый контракт с adidas Originals (который предусматривает открытие отдельных магазинов под маркой Yeezy и еще много чего), Кендрик Ламар выпустил капсулу с Reebok, а A$AP Rocky поработал над частью мужской коллекции J.W.Anderson. Не говоря о поступивших на той неделе в продажу очередных тапочках Рианны для Puma или о Кейтлин Дженнер, с весны ставшей лицом H&M Sport. И единственным странным в этом ряду выглядит союз Джонатана Андерсона с американским репером: вот уж, казалось бы, неочевидный союз. Предыдущая коллаборация у A$AP Rocky была с маркой Guess (в новой линии — Guess Originals), а до того — с adidas Originals.

Коллаборации-однодневки выходят как музыкальные клипы — громко, часто — и исчезают в бешеном информационном потоке так же быстро, как и появились. Даже сплетню о том, что Фаррелл Уильямс побывал в мастерских Chanel и, судя по всему, выпустит капсулу с самим Лагерфельдом, забыли через пару дней после релиза видео с музыкантом в ателье Lesage и Lognon. Нет в продаже — считай, и вовсе нет.

Кроме знаменитостей, в парные игры втягиваются и дизайнеры — и это уже другая история. Если звезда обеспечивает марке шумиху и быструю прибыль, то первые лица модной индустрии — еще и статус. Так Nike этим летом выпустил капсулу с Рикардо Тиши (Givenchy) и Кимом Джонсом (Louis Vuitton), а итальянский спортивный бренд Fila воспрянул духом стараниями Джейсона Ву. В ту же копилку — очередная коллекция Рафа Симонса для adidas. Попробуйте с ходу назвать хоть один крупный бренд спортивной одежды, у которого этим летом не вышло бы громкой коллаборации. А у некоторых (например, adidas Originals) проектов становится так много, что от части из них — вроде набившей оскомину линии с Ритой Орой — приходится отказываться. В новом сезоне ее уже не будет. Интересно, за Kappa, Asics и New Balance как скоро кто-нибудь возьмется?

Кажется, модные марки дорвались до коллабораций и пока стараются лишь взять побольше. Но не все! Отдельной строкой во всей этой суматохе идет история Кристофа Лемэра, давно и всерьез влюбленного в Азию (что было ясно и по личной жизни дизайнера, и по его коллекциям еще для Hermès). От первой коллаборации с Uniqlo до второй и затем назначения Лемэра на пост креативного директора и года не прошло. А базовая линия будущей зимы — над которой Лемэр в новом статусе еще, конечно, не мог успеть официально поработать — уже содержит цитаты из его первого опуса для японской марки. Напомним, что, помимо успеха в именном бренде и в Hermès, за плечами Кристофа Лемэра — возрождение Lacoste, который с его руки получил и подиумную линию, и новый имидж, и продажи. Посмотрим, какая революция случится теперь с Uniqlo. Прежние проекты с Карин Ройтфельд и Инес де ля Фрессанж не принесли марке ничего принципиально нового, а сотрудничество с командой Jil Sander хоть и гарантировало повышенный ажиотаж, но на стиль основной коллекции влияния не имело.

Пока марки сегментом повыше приглашают в музы и соавторы художников и актрис и инспирируются кинопремьерами (чего стоит одна только «Мумия», задавшая ключевой подиумный тренд осеннего сезона), спортивные бренды и масс-маркет повально делают ставку на тех, кто владеет миллионами подписчиков, и тех, кто давно заслужил репутацию царя Мидаса в модном бизнесе. И если так пойдет и дальше, то, возможно, скоро мы увидим Симона Порта Жакмюса с капсулой для Zara или Алессандро Микеле в партнерстве с Wrangler.

Текст Елена Кряквина